Sosyal Ticaretin Gelişimi ve Kişisel Verilerin Korunması Üzerine Hukuki Bir Değerlendirme

Sosyal ticaret (social commerce), ürün ve hizmetlerin sosyal medya platformları üzerinden tanıtılıp satıldığı, e-ticaret ile sosyal medya içeriklerinin bütünleştiği bir modeldir[1]. Sosyal ticaretin, geleneksel ticaretten en önemli farkı, tüketicilerin etkileşimlerinin bu modelin merkezinde olması ve bu etkileşimlerin ürün ve hizmetlere dair karar süreçlerini etkilemesidir.

Geleneksel e-ticaret, ürün ve hizmetlerin satışına odaklanırken, sosyal ticaret bu süreçte tüketicilerin sosyal etkileşimlerini de ekleyerek daha dinamik bir alışveriş deneyimi sunmaktadır. Sosyal medya platformları, sosyal ticaretin ana merkezlerinden biri olup, tüketicilere ürün ve hizmetleri beğenme, paylaşma ve yorum yapma olanağı tanır. Bu durum, tüketicilerin alışveriş deneyimini daha interaktif ve etkili hale getirmektedir. Öte yandan, kişisel verilerin korunması bu tür etkileşimlerde önemli bir hukuki mesele olarak ortaya çıkmaktadır.

Sosyal ticaret, tüketicilerin sosyal medya üzerinden gerçek kullanıcı yorumlarına ulaşmasını sağlayarak daha bilinçli kararlar almasına olanak tanırken; markalar da bu etkileşimleri analiz ederek pazarlama stratejilerini daha etkili bir şekilde yönetebilir. Kullanıcı Tarafından Oluşturulan İçerik (User-Generated Content- UGC), iki yönlü iletişim sağlayarak tüketici algısındaki riski azaltır ve ürünü satın alma kararlarını olumlu etkiler[2]. Facebook, Instagram ve TikTok gibi sosyal medya platformları xamarkalar için adeta dijital bir vitrin işlevi görür. Sektör profesyonellerinin yüzde 86'sı sosyal medyayı bir pazarlama aracı olarak kullanmanın en önemli faydasının, markanın görünürlüğünü arttırması olduğunu savunmaktadır[3]. Özellikle influencer iş birlikleri, sosyal ticaretin güçlü bir bileşenidir ve markaların hedef kitlelerine doğrudan ulaşmasına katkı sağlar. Sosyal ticaret, tüketici yorum ve deneyimlerinin markaların organik tanıtımına katkı sağladığı, aynı zamanda kişiselleştirilmiş pazarlama stratejilerinin geliştirildiği dinamik ve tüketici dostu bir platform sunar.

Sosyal ticaret platformlarında, tüketicilerin ad, soyad, yaş, cinsiyet gibi kimlik bilgileri; adres, telefon numarası, e-posta adresi gibi iletişim bilgileri; sosyal medya platformunda yaptıkları beğeni, yorum, paylaşım, ürün incelemeleri ve geri bildirimler gibi etkileşimler; platformda ziyaret ettiği sayfalar, incelediği ürünler ve ilgilendiği kategoriler; satın aldığı ürün ve hizmetler, ilgi alanları ve tercihleri; sosyal medya platformuna bağlantı yaptığı cihazın IP adresi, tarayıcı bilgileri ve çerezler; üyelik seviyesi, alışveriş ve harcama alışkanlıkları gibi birçok kişisel verisi işlenmektedir.

Tüketicinin bireysel doğasını anlamak pazarlama uygulaması ve planlamasının temelini teşkil ettiğinden[4], sosyal ticaret platformlarında işlenen tüketici kişisel verileri, çeşitli analiz yöntemleri kullanılarak anlamlı hale getirilir. Örneğin; işlenen kişisel veriler, kişiselleştirilmiş pazarlama stratejilerini optimize etmek, hedef kitle analizi yapmak gibi amaçlar doğrultusunda kullanılmak üzere Segmentasyon (Hedef Kitle Belirleme) Yönetimi ile demografik, psikografik ve davranışsal özelliklerine göre gruplara ayrılır. Böylece pazarlama kaynaklarının doğru hedef kitlesine ulaşması kolaylaşırken, tüketicinin de alışveriş deneyimi iyileştirilmiş olur. Öte yandan, müşteri yorumlarındaki içerikler, Duygu Analizi (Sentiment Analysis) Yönetimi ile analiz edilerek müşterilerin olumlu/ olumsuz geri bildirimleri doğrultusunda ürün kalitesi değerlendirilebilir; böylece tüketicinin kişisel verileri, markaların ürün/hizmet geliştirme süreçlerini desteklemek için de kullanılabilir[5].

Bununla birlikte, sosyal ticaret platformlarında işlenen davranışsal veriler, Genel Veri Koruma Tüzüğü (GDPR) çerçevesinde de özel bir değerlendirme gerektirmektedir. Zira davranışsal veriler, bireylerin çevrimiçi faaliyetlerinden (örneğin gezinme alışkanlıkları, tıklama geçmişi, alışveriş tercihleri) elde edilen verileri içerir ve bu tür veriler sıklıkla bireylerin kimliğinin doğrudan veya dolaylı olarak belirlenmesine olanak tanır, bu bağlamda davranışsal veriler GDPR kapsamında da kişisel veri olarak değerlendirilir. Davranışsal verilerin işlenmesinde kullanılan yöntemlerin (örneğin, segmentasyon veya duygu analizi) bireylerin mahremiyeti üzerindeki etkileri yüksek risk içeriyorsa, GDPR'nin 35. maddesi uyarınca bir Veri Koruma Etki Değerlendirmesi (DPIA) yapılması gereklidir. DPIA, veri işleme süreçlerindeki potansiyel risklerin değerlendirilmesi ve azaltılmasına yönelik önlemleri belirlemeyi amaçlar. Örneğin, davranışsal verilerin profilleme için kullanılması durumunda, DPIA süreçteki riskleri analiz ederek veri sorumlularının gerekli teknik ve organizasyonel tedbirleri almasını sağlar.

Aynı zamanda, sosyal ticaret kapsamında işlenen kişisel veriler, bu platformların sürdürebilirliğini sağlamak ve müşteri memnuniyetini artırarak marka bağlılığını pekiştirmek amacıyla saklanmakta ve ilgili süreçlerin yürütülmesi amacıyla üçüncü taraflara aktarılmaktadır (örneğin; analitik ve raporlama hizmetleri sunan üçüncü taraf şirketlere veya siparişin hazırlanması ve teslim edilmesi süreçlerinde lojistik ve kargo şirketlerine tüketicinin kişisel verilerinin aktarılması). 

Yukarıda açıklandığı üzere, sosyal ticaretin hem markalar hem de tüketiciler için çok yönlü faydalar sağladığı bir gerçek olsa da bu modelde işlenen kişisel verilerin korunması büyük önem taşımaktadır. Tüketicilerin kişisel verilerinin yetkisiz erişimlerden korunması ve yasal düzenlemelere uygun bir şekilde işlenmesi, güvenilir bir sosyal ticaret ortamının oluşturulması için önem taşımaktadır.

Sosyal ticaret platformlarında kişisel verilerin anonimleştirilmesi ve veri minimizasyonu ilkelerinin uygulanması, veri güvenliğini artırmak açısından büyük önem taşır. Anonimleştirme, kişisel verilerin kimlikle ilişkilendirilemeyecek hale getirilmesini sağlayarak veri sızıntılarının ve yetkisiz erişimlerin etkisini en aza indirir. Veri minimizasyonu ise yalnızca gerekli bilgilerin toplanmasını ve işlenmesini sağlayarak, işlenen verilerin hacmini azaltır ve bu verilerden kaynaklanabilecek riskleri minimum seviyeye indirir. Bu yöntemlerin yanı sıra, tüketicilere veri işleme süreçleri hakkında şeffaf bilgi sağlanması ve gerektiğinde açık rızalarının alınması, veri koruma gerekliliklerinin yerine getirilmesi açısından önemlidir. Özel olarak, veri maskeleme teknikleri, ödeme bilgileri veya iletişim bilgileri gibi verilerin yalnızca yetkili kişiler tarafından görüntülenmesine olanak tanır. Bu sayede yalnızca iş için gerekli olan bilgiler işlenirken, diğer bilgiler korunmuş olur.

Ayrıca, veri işleme süreçlerinin şeffaflığını ve izlenebilirliğini artırmak için loglama ve izleme sistemlerinin entegrasyonu da kritik bir rol oynar. Veri işleme faaliyetlerinin detaylı günlük kayıtlarının tutulması, olası ihlalleri veya yetkisiz erişimleri tespit etmeyi kolaylaştırır ve hem denetim süreçlerine hem de yasal uyumluluğa katkıda bulunur.

Bununla birlikte, takma ad kullanımı (pseudonymization), kişisel verilerin doğrudan kimliği belirlemeyen ancak ek bilgilerle ilişkilendirilebilecek hale getirilmesini sağlar. Bu yöntem, veri ihlali durumlarında bireylerin kimliğinin korunmasına yardımcı olarak veri güvenliği risklerini azaltır. Bu tekniklerin bir arada kullanılması, sosyal ticaret platformlarının güvenliğini artırarak tüketici verilerinin daha etkin bir şekilde korunmasına olanak tanır. Bununla birlikte, sosyal ticaret platformları, veri koruma politikalarını ve uygulamalarını düzenli olarak gözden geçirmeli ve bu politikaları güncel teknolojilere ve yasal düzenlemelere uygun hale getirmelidir. Özellikle veri ihlallerine karşı etkili bir yanıt mekanizması oluşturulmalı, ihlal durumunda tüketicilere bilgilendirme yapılmalı ve gerekli önlemler alınmalıdır. Kişisel verilerin işlenmesi sırasında veri şifreleme ve erişim kontrolü gibi teknik tedbirlerin alınması, kişisel verilerin korunmasını sağlamak adına önemlidir. Platformların, tüketicilere verilerinin nasıl işlendiği ve korunduğu konusunda açık ve anlaşılır bilgiler sunması, kullanıcı güvenini artıracak ve sosyal ticaretin sürdürülebilirliğine katkı sağlayacaktır.