Yeşil Aklama (Greenwashing) ile Mücadele Kapsamında Çevreye İlişkin Beyanlar İçeren Reklamlar Hakkında Kılavuz Yayımlanmıştır

İklim krizleri ile daha da ön plana çıkan çevreye duyarlılık ve sürdürülebilirliğin gündemi çokça etkilediği 2023 yılında, “yeşil aklama” [greenwashing]çok tartışılan konulardan biri olmuştur.

Çevre dostu firma/ürün olmak, tüketici kitlesi aracılığıyla bu konudaki farkındalığı yüksek tutmaya hizmet etmesinin yanı sıra firmanın global trendleri yakalamasının bir yolu olarak da görülmektedir. Bu eğilim “yeşil aklama” olarak adlandırılmaktadır. Yeşil aklama, firmaların kendilerini ve ürünlerini olduklarından daha sürdürülebilir veya çevre dostu göstermeleri sebebiyle haksız avantaj sağlamaları durumunu gündeme getirmektedir.

Bu duruma yönelik olarak, Çevreye İlişkin Beyanlar İçeren Reklamlar Hakkında Kılavuz (“Kılavuz”) Reklam Kurulu’nun 2022/2 numaralı ilke kararı olarak kabul etmiştir.Bu Kılavuz, ticari reklam ve uygulamalarda yer verilen çevresel beyan ve görsellerin ilgili mevzuata uyumlu olmaları konusunda reklamcılık ile ilgili tüm kişi, kurum ve kuruluşlara yol göstermek amacıyla çıkarılmıştır ve tüketicilere yönelik çevreye ilişkin beyan, ibare ve görsellerin yer aldığı her türlü ticari reklam ile haksız ticari uygulamalara ilişkin düzenlemeler içermektedir.

Kılavuz’da çevresel beyan ticari reklam veya ticari uygulama kapsamında bir mal veya hizmetin bileşen, üretimi, piyasaya arz süreci, kullanımı veya bertaraf edilme süreci ile ilgili olarak çevresel fayda sağladığına ya da çevreye olumsuz bir etkisi bulunmadığına ilişkin ibare veya görsel olarak tanımlanmıştır. Kılavuz’daki ilkeler ve yer verilen örnekler reklam mevzuatında kullanılan temel kavramlar ile paralel olarak düzenlenmiştir. Oldukça detaylı bir şekilde düzenlemelere sahip olan Kılavuz, çevresel beyanlardan reklam verenleri, reklam ajanslarını ve mecra kuruluşlarını ayrı ayrı sorumlu kılmaktadır.

Kılavuz’da düzenlenen ilkelere paralel ilkelerin 22.03.2023 tarihli Avrupa Parlamentosu ve Konseyi’nin Çevresel İddiaların Doğrulanmasına ve İletimine İlişkin Direktif Tasarısı’nda da (Yeşil Beyanlar Direktifi) [Proposal for a Directive of the European Parliament and of the Council on Substantiation and Communication of Explicit Environmental Claims (Green Claims Directive)] yer almakta olduğunun altı çizilmelidir. Tasarı’da tüketicilerin daha çevreci ve daha döngüsel bir ekonomiye katkı sağlama isteğinin söz konusu olduğu, fakat bu sürece aktif ve etkin katılımın, çevresel beyanların güvenilirliğine ilişkin çekinceler ve ürünlerin sürdürülebilirliğine ilişkin yanıltıcı reklam uygulamaların artması ile engellemekte olduğu belirtilmiştir. Tasarı iki temel başlık hakkında düzenlemeler getirmektedir, bunlardan ilki belirsiz ya da yeterince doğrulanmamış beyanlara dayanan yeşil aklamanınönlenmesi, diğeri ise çevreye uyumluluğu gösteren etiketlerin güvenilir ve şeffaf kullanımının sağlanmasıdır.

Reklam Kurulu’nun Kılavuz’u ilke kararı olarak kabulünden sonra verdiği kararlardan çevresel beyanların değerlendirildiği karar örnekleri şu şekildedir:

• Kurul’un 14.02.2023 tarihli ve 330 sayılı toplantısında “Yassı Paket: Çevreye duyarlı bir fikir” tanıtımlarına ilişkin 2022/6001 numaralı dosyada, sunulan bilgi ve belgeler incelenerek ürünlerin yassı paketlenmesinin ürünlerin taşınması işlemi esnasında daha az taşıt kullanılması sonucunu doğurduğu böylece yakıt kullanımının ve karbon emisyonunun azaldığı değerlendirilmiş olup incelemeye konu tanıtımlar Kanun’a ve Yönetmelik’e aykırı bulunmamıştır.
• Kurul’un 10.01.2023 tarihli ve 329 sayılı toplantısında, 2022/4415 dosya numarası ile incelenen dosyası altında, Kurul, tanıtımlarda yer alan “Doğada Çözünebilir İçerikler”, “%25 geri dönüştürülmüş plastikten üretilmiştir. (…) %25 geri dönüştürülmüş plastikten üretilen şişelerimiz ile, ortalama 70 ton saf plastik üretiminin önüne geçmeyi hedefliyoruz.”, “%100 Geri dönüştürülebilir ambalaj” tanıtımlarının ispatına yönelik olarak sunulan bilgi, belge ve test sonuçlarını değerlendirerek itirazı kabul etmiştir. “Doğaya Daha Duyarlı” şeklinde karşılaştırma niteliğindeki çevresel beyan açısından ise itirazın reddine karar verilmiştir. İtiraza konu ilk kararda, tanıtımlarda yer verilen ifadeler “çevreye ilişkin beyan” olarak nitelendirilmiştir ve karşılaştırma niteliğindeki beyan açısından ürünlerin aynı markayı taşıyan önceki ürünlerle mi yoksa rakiplerinin ürünleriyle mi karşılaştırdığının açık olmadığı ve sunulacak ispatın deterjanların yaşam döngüsünün tümü veya bir bölümü boyunca genel çevresel etkisini karşılaştırmalı olarak ispatlar nitelikte olması gerektiği işaret edilmiştir. İtiraza konu kararda tanıtımların Yönetmelik’in 7., 9. ve 17. maddelerine de aykırı olduğuna karar verilmiştir.

Yukarıda belirtilen bilgiler ışığında, “yeşil aklama” konusunun hukuk dünyasında da kendine bir yer edindiği açıktır. Dünya toplumları her geçen gün çevreye duyarlılık ve sürdürülebilirlik gibi konularda daha da hassaslaşmaktadır. Bu durum elbette ki tüketici ve/veya müşterinin kendisi gibi çevreye duyarlı şirketlere yatkınlığının artmasına neden olmakta ve hatta tüketici ve/veya müşterinin tercihlerini oldukça etkilemektedir. Bu durumun bir tercih nedeni olmasının fark edilmesiyle birlikte yeşil aklama şirketler tarafından düzenli ve devamlı olarak kullanılmaya başlaması sonucu doğmuş, bu durum da hukuki birtakım düzenlemelerin getirilmesini mecbur kılmıştır.  Tam da bu sebeple “yeşil aklama” düzenlemelerine 2023 yılında önem verilmiş olup bu konu gün geçtikçe hukuk dünyasında daha çok yer almaktadır.