Reklam Kurulu, Markanın İzinsiz Kullanımının Reklam Hukuku Boyutunu Değerlendirdi

E-ticaretin önem kazanması ile birlikte, tanınmış markaların internet üzerinde alan adı, anahtar sözcük vb. şekillerde kullanılması suretiyle bu markalardan haksız yarar sağlamaya yönelik eylemler de artmıştır. Prensip olarak marka sahipleri, 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu’nun (“SMK”) 7. maddesi uyarınca, markalarının ticari etki yaratacak biçimde alan adı, yönlendirici kod, anahtar sözcük ya da benzeri biçimlerde kullanılması halinde, bu eylemlerin önlenmesini mahkemeden talep edebilir.

SMK’nın 7/5. maddesinde ise marka sahibinin, markasının üçüncü kişiler tarafından dürüstçe ve ticari hayatın olağan akışı içerisinde kullanılmasını engelleyemeyeceği düzenlenmektedir. Markanın “aksesuar, yedek parça veya eşdeğer parça ürünlerinde, malın ya da hizmetin kullanım amacının belirtilmesinin gerekli olduğu hâllerde kullanılması” dürüst kullanım halleri arasında sayılmıştır. Bu hüküm uyarınca, örneğin; bir teknoloji ürününün bakım ve destek hizmetlerini veren firmanın, “A marka ürünlerin bakımı yapılmaktadır” açıklamasını kullanarak internet üzerinde ticari faaliyet göstermesi hukuken mümkün olabilecektir. Ticari hayatın olağan akışına uygun ve dürüst marka kullanımı yapılabilmesi için marka sahibinden izin alması da gerekmeyecektir.

Yargıtay'ın da, belirli markalı ürünler için servis hizmeti verilmesi halinde, (i) hizmetin veriliş amacını aşmamak ve (ii) markayı haddinden fazla büyük kullanmamak şartıyla, üçüncü kişiye ait markaların kullanımının, hukuka uygun dürüst kullanım olarak kabul edileceğini belirten yerleşik içtihatları vardır. Ancak kullanımın iltibas yaratma amacına yönelik olduğu hallerde, artık dürüst kullanımdan bahsedilemeyeceği ve marka sahibinin tecavüz teşkil eden eylemleri durdurmak üzere SMK’da yer alan hukuki ve cezai kanun yollarına başvurabileceği açıktır. Örnek vermek gerekirse, Yargıtay, emsal bir kararında davalının davacının markasında yer alan şekil unsurunu yanında herhangi bir tanımlayıcı ibareye yer vermeksizin kullanmasının, davalıya ait işletmenin davacı şirkete bağlı bir işletme imiş imaj ve intibaı uyandırdığına, bu nedenle de marka kullanımının markaya tecavüz niteliğinde olduğuna karar vermiştir[1].

Benzer şekilde İstanbul Bölge Adliye Mahkemesi, emsal bir kararında[2]; davalının, davacıya ait tanınmış markayı kendi işyeri unvanını baskılayacak şekilde kullanmasının (tanınmış markanın kendi işletme unvanına göre daha büyük puntolarla yazılması, kendi işyeri unvanının dikkat çekmeyecek şekilde belli belirsiz yazılması) bağlı işletme imaj ve intibaını uyandırdığı; bu nedenle de kullanımın marka hakkına tecavüz niteliğinde olduğu ve dürüst kullanım sınırları aştığına hükmetmiştir.

Bu tür hukuka aykırı kullanımların, reklam hukuku bakımından da hukuki riskler doğurduğunu unutmamak gerekir. Özellikle tanınmış marka sahipleri, SMK’dan doğan haklarının yanı sıra, caydırıcı olmak adına marka hakkına tecavüz oluşturan kullanımları Reklam Kurulu’na şikayet etmeyi de değerlendirebilirler. Zira Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği madde 11 uyarınca, bir kişi, kurum veya kuruluşun adı, amblemi, logosu ve diğer ayırt edici kurumsal kimlik unsurlarının tüketicinin yanıltılmasına yol açacak şekilde kullanılması, ticaret unvanından fikri ve sınai mülkiyet hakkından veya bir reklam kampanyası ile sağlanmış bulunan itibardan haksız olarak yararlanılması yasaklanmıştır.

Reklam Kurulu, güncel bir kararına[3] konu olayda marka sahibi olmayan ve marka işaretlerini kullanma konusunda meşru hakkı olmayan bir şirket tanıtımlarının, tüketicileri aldattığı gerekçesiyle mevzuata aykırı olduğuna karar verdi. Söz konusu olayda, bir arama motorunda “Philips Yetkili Servis Antalya” ifadesinin aranması sonucunda çıkan ücretli sponsor reklamları aracılığıyla gerçekleştirilen ticari uygulamalar inceleme konusu yapıldı.Reklam Kurulu, ücretli sponsor reklamında, “Philips Yetkili Servis Ağı-Türkiye’nin Servis Ağı- Philips Yetkili Servis Türkiye Geneli Çağrı Merkezimizi Arayarak En Yakın Bölge Servisine 7/24 Ulaşın” ifadelerine yer verildiğini, ancak reklam veren firmanın Türk Philips Ticaret A.Ş. ile arasında herhangi bir ticari ilişki bulunmadığını tespit etti.

Reklam Kurulu,  firmanın söz konusu tanıtımlar ile anılan markanın satış sonrası hizmetlerini yürüten yetkili servisi olduğu yönünde izlenim oluşturduğuna, arama motoru reklamlarında adı geçen markanın ismini ve logosunu kullanarak yetkili servisi görünümünde hizmet verdiğine, dolayısıyla reklamların tüketicileri yanıltıcı ve aldatıcı olduğuna, ayrıca dürüst rekabet ilkelerine aykırılık teşkil ettiğine kanaat getirerek anılan reklamların durdurulmasına karar verdi.

Reklam Kurulu’nun daha evvel de benzer kararlar verdiği gözetildiğinde, markanın izinsiz kullanımının hukuki sonuçlarının, SMK’da düzenlenenler ile sınırlı olmadığı anlaşılıyor. Özellikle marka ve bununla ilişkilendirilebilecek işaret, anahtar kelimeler gibi unsurların ticari hayattaki önemi de göz önünde bulundurulduğunda, Reklam Kurulu gibi idari yapıların da bu unsurların hukuka aykırı kullanımının tüketiciler ve toplum üzerindeki olumsuz etkisini ortadan kaldırmayı amaçladığı söylenebilir. Bu noktada Reklam Kurulu’nun yalnızca reklam durdurma cezası değil, internet ortamında yapılan reklamlar bakımından 2024 yılı için550.059Türk Lirası tutarına kadar idari para cezası uygulayabileceğini de belirtmekte fayda görüyoruz.