Kara Cuma İndirimleri: Reklamlara İlişkin Kurallar

E-ticaretin katlanarak büyümesi tüketicilerin davranışlarını büyük ölçüde değiştirdiği için Kara Cuma (Black Friday) satışları, tüketicilerin yüksek indirim oranlarından "etkilendiği" bir olgu haline gelmiştir. Bu tür satışlar sırasında çevrimiçi alışverişte gerçekleşen artış, tüketici alışkanlıklarını önemli ölçüde şekillendirmiş ve tüketicilerin menfaatlerini korumaya yönelik yasal düzenlemelerin önemini göz önüne sermiştir.

Türkiye’de 6502 Sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun (“TKHK”), tüketicileri aydınlatmak ve bilinçlendirmek amacıyla kamu yararı gözetilerek tüketicilerin sağlık, güvenlik ve ekonomik çıkarlarını korumaya yönelik tedbirler almayı amaçlamaktadır. İndirimli satış reklamlarına ilişkin özel kurallar ise Ticari Reklamlar ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Yönetmelik'te (“Yönetmelik”) ayrıca düzenlenmiştir. Ek olarak, Ticaret Bakanlığı, bu konuda yetkili kurum olarak, indirimli satışlara ilişkin esasları düzenlemek amacıyla Fiyat Bilgisi İçeren Reklamlar ile İndirimli Satış Reklamları ve Ticari Uygulamaları Hakkında Kılavuz’u (“Kılavuz”) yayınlamıştır. Bu kapsamda, Türkiye'de Kara Cuma satışlarına uygulanabilecek temel prensipler ve düzenlemeler aşağıdaki gibidir:

İndirimli Satışlara İlişkin Temel İlkeler

Her ne kadar Yönetmelik indirimli satışları tanımlamamış olsa da Kılavuz’da temel ilkeler düzenlenirken indirimli satış “mevsim değişmeleri, mal stoklarının eritilmesi, işletmenin açılması, kapanması, devredilmesi, tasfiyesi, iş yeri adresi veya faaliyet konusu değişikliği ve benzeri nedenlerle bir mal veya hizmetin satış fiyatında indirim yapıldığını gösteren bir ibare ile gerçekleştirilen satış” olarak tanımlanmıştır. Bu kapsamda, Yönetmelik ve Kılavuz’da indirimli satış uygulamaları sırasında tüketicilerin korunmasına ilişkin şu temel ilkeler yer almaktadır:

• İndirimli satışlara ilişkin reklamlarda tüketicilere (i) indirimin süresi ve (ii) mal veya hizmetin miktarı sınırlı ise, mal veya hizmetin stok kapasitesi hakkında açıkça bilgi verilmelidir.

• İndirimli satışlara ilişkin reklamlarda (i) tüketiciyi indirime tabi mal veya hizmetler ve indirim oranı konusunda yanıltıcı veya aldatıcı, (ii) indirim oranı konusunda yanlış izlenim yaratan ifade veya görseller bulunmamalıdır.

• Bir mal veya hizmetin indirim öncesi satış fiyatının belirlenmesinde indirimden önceki 30 gün içinde uygulanan en düşük fiyatın dikkate alınması zorunludur.

Kılavuz’a göre aşağıdaki hususlar indirimli satış kapsamına girmemektedir:

• ‘3 alana 1 bedava’, ‘500 TL üzeri 50 TL indirim’, ‘İkinci üründe %20 indirim, ‘3 al, sepette %30 indirim’ gibi koşullu satışlar,

• Satıcı veya sağlayıcıların indirimli satış fiyatlarının ‘en iyi/en düşük fiyat’ gibi karşılaştırmalarına dayalı reklamlar,

• İndirim kartları, kuponlar, tüketicilere belirli ürün veya hizmet gruplarında uzun süreli indirim hakkı veren sadakat programları veya tüketicilerin daha sonraki alışverişlerde puan biriktirmelerini sağlayan uygulamalar,

• Dinamik veya gerçek zamanlı fiyatlandırma yöntemleri,

• Kişiselleştirilmiş fiyatlandırma kabul edilmeyen fiyat indirimleri.

Tüketicileri yanılttığı kabul edilen bir diğer husus ise “yetersiz stok” uygulamalarıdır. Özellikle indirim dönemlerinde talebin artması ve buna karşılık indirimin stoklarla sınırlı olması durumunda tüketiciler sipariş iptali gibi uygulamalarla karşılaşabilmektedir. Yeterli stoğu bulunmayan bir ürünü, bu husus belirtilmeden satışa sunmak ve stok sayısından fazla satış yapmak, tüketicileri yanılttığından haksız ticari uygulama olarak değerlendirilmektedir. Stok yetersizliği nedeniyle sipariş iptaline yönelik uygulamaları, Reklam Kurulu da aktif bir şekilde değerlendirmekte ve haksız ticari uygulamada bulunduğu kanısına varılan şirketlere yaptırım uygulamaktadır. Örneğin yayınlanan bir Reklam Kurulu kararında satıcı, reklamlarında stokların sınırlı olduğunu belirtmeden tüketicileri indirimli satış fiyatıyla satın almaya davet eden bir reklam yayınlamıştır. Daha sonra ilgili satıcı, "stok yetersizliği" nedeniyle, bazı tüketicilerin siparişlerini iptal etmiş ve/veya tüketicilere siparişlerini iptal etmeleri gerektiği yönünde bilgi vermiştir. İndirimin stoklarla sınırlı olduğu belirtilmeksizin ürünlerin satışa konması ve tüketicilerin satışlarının stok yetersizliğine dayanarak iptal edilmesi 09.03.2021 tarih ve 2020/4384 sayılı bu kararda haksız ticari uygulama olarak değerlendirilmiş ve haksız ticari uygulamada bulunan satıcıya idari para cezası verilmesine karar verilmiştir.

İndirimli Satışlara İlişkin Özel Kurallar

Önceki Fiyatın Belirlenmesi

İndirimli satışların düzenlenmesinde en önemli konu, indirim öncesi fiyat olarak hangi tutarın esas alınacağıdır. Kılavuz’a göre bir mal veya hizmetin indirimden önceki satış fiyatının tespitinde, indirimin uygulandığı tarihten önceki 30 gün içinde uygulanan en düşük fiyat esas alınır. Bu kapsamda, tüketicilerin indirimli reklam veya fiyat etiketleri nedeniyle yanılgıya düşmesine engel olmak amacıyla indirim reklamları veya etiketlerinde, indirimin uygulandığı tarihten önceki 30 gün içinde uygulanan en düşük fiyatın “üstü çizili” veya “önceki fiyat” şeklinde belirtilmesi gerekmektedir. Buna karşılık indirim dönemlerinde tüketicilerin yanıltılmasına neden olan bazı uygulama örnekleri aşağıdaki gibidir:

• Fiyat etiketlerinde veya reklamlarda indirimsiz fiyat, son 30 gün içerisindeki en düşük fiyat değil tavsiye edilen satış tutarı üzerinden gösterilmektedir. Ürünün gerçek satış fiyatını bilmeyen tüketici, indirimin yapıldığı tutarı daha yüksek olarak algılayabilmektedir.

• Bazen firmalar, aynı ay içerisinde birden çok indirim uygulayabilmektedir. Reklam Kurulu kararlarına da konu olduğu üzere bazı firmalar, yapılan ara indirimleri hesaba katmaksızın doğrudan indirimsiz fiyat üzerinden indirim yapılmış gibi göstermektedir. Bu durumda tüketici, gerçek indirim oranından çok daha yüksek bir indirim yapıldığı yanılgısına düşürülmektedir.

Gelişen e-ticaret pazarıyla birlikte satıcı ve sağlayıcılar, tüketicilere farklı satış kanalları aracılığıyla mal veya hizmet sunabilmektedir. Farklı kanallar aracılığıyla sunulan fiyatlandırmalarda da tüketicinin korunması ve yanılgıya düşmesinin önlenmesi gerekmektedir. İndirimli satışlara ilişkin olarak ise yukarıda bahsedilen kurallar, her bir satış kanalı için ayrı ayrı değerlendirilecektir. Örneğin aynı satıcı tarafından farklı satış kanallarında, farklı fiyatlarla aynı ürün satılabilmektedir. Ancak indirim oranı her bir satış kanalındaki fiyat için ayrıca belirlenecek ve farklı satış kanallarındaki indirim öncesi tutarlar birbirinden bağımsız kabul edilecektir.

Bununla birlikte Kılavuz’da, aslında yalnızca belirli satış kanallarında indirimli satış mevcutken, indirimli satışın bütün satış kanallarında geçerli olduğunu belirten reklamlar yasaklanmıştır. Buna ek olarak bir malın aynı e-ticaret platformunda ve aynı satıcı tarafından farklı uzantılarla, farklı indirim oranları ve tutarlarıyla satışa sunulması durumunda bu tür uygulamalar, ürüne uygulanan indirim konusunda ortalama tüketici nezdinde kafa karışıklığına neden olacağından mevzuata aykırı kabul edilmektedir.

İndirimli Satışlara İlişkin Reklamlarında Kullanılan İfadeler

Kılavuz’da, reklamlarda 'şahane/muhteşem Kasım/Cuma indirimleri', 'dev fırsatlar', 'bugün tüm ürünlerde %20 indirim' veya 'bugün tüm ürünlerde 10 TL indirim' gibi indirimli satış izlenimi veren ifadelerin kullanılabileceği belirtilmektedir. Üstelik bu tür reklamlarda her ürünün indirim öncesindeki fiyatının gösterilmesi zorunlu değildir. Ancak ilgili mal ve hizmetlere ilişkin reklamlarda indirimden önceki 30 gün içinde uygulanan en düşük fiyat veya bir önceki fiyat yer almalıdır.

Ayrıca, bir satıcı veya sağlayıcının farklı mal veya hizmet kategorilerinde çeşitli indirimler yoluyla genel bir fiyat indirimi sunması halinde ilgili reklamlarda, mal ve hizmet kategorileri ve bunlarla ilgili fiyat indirimleri hakkında net ifadeler bulunmalıdır. 'Kış sezonu ürünleri', 'x markalı ürünler', 'ikinci ürün' veya benzeri ifadeler kullanılarak, reklam kampanyasında yer alan mal veya hizmetlerin, tüketiciler için açık ve anlaşılır bir şekilde kolayca ayırt edilebilir olması gerekmektedir. Reklamı yapılan mal ve hizmetler ile bunların indirimli fiyatları konusunda herhangi bir karışıklık veya belirsizlik olmamalıdır.

Ek olarak, indirimli satış kampanyalarına ilişkin reklamlarda yer alan “kadar”, “başlangıç” gibi ibarelerin okunabilir büyüklükte olması gerekmektedir. Bu ibarelerin ve indirimli satışa konu olacağı açıklanan ürün kapsamının tüketicinin makul beklentilerini karşılaması gerekmektedir. Ayrıca mağazadaki veya belirli bir kategorideki tüm mal veya hizmetlerde indirim uygulanmadığı sürece “net”, “tümü”, “hepsi” gibi ifadeler kullanılmamalıdır.

Dezavantajlı Gruplara Yönelik Reklamlar

Kılavuz ve Yönetmelik uyarınca yaşlılar, engelliler ve çocuklar da dahil ancak bunlarla sınırlı olmamak üzere hassas tüketici gruplarına yönelik indirimli satış reklamları ve ticari uygulamalarda ilave özen gösterilmesi gerekmektedir. Bu bağlamda Kılavuz, çocuklara yönelik indirimli satış reklamlarında fiyat bilgisinin yanında “sadece” veya “yalnızca” gibi ifadelerin düşük fiyat algısı oluşturacak şekilde kullanılmasından kaçınılmasının öneminden bahsetmektedir. Ayrıca çocuklar, ebeveynlerini veya başkalarını bir mal veya hizmet satın almaya ikna etmeye doğrudan teşvik edilmemelidir.