Yeşil Vaatler: Reklam Verenler Gelecekte Sözlerini Tutabilecekler Mi?

Günümüzde çevre duyarlılığının giderek artmasının etkisiyle; reklam verenler, ürünlerini ve hizmetlerini çevre dostu olarak tanıtarak ve tüketiciler nezdinde çevreye fayda sağladıkları algısını oluşturarak çevresel beyanları sıkça kullanmaktadır. Ancak gerçeğe aykırı ve tüketicileri yanıltıcı olabilecek, onların çevreye duyarlılık duygularını istismar edebilecek, rakipler nezdinde haksızlığa sebep olabilecek nitelikte reklamların önlenebilmesi için; çevresel beyanların kullanımına ilişkin hukuki sınırların ayrıntılı olarak düzenlenmesi gerekmektedir.

Türk Hukuku’nda Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin (“Yönetmelik”) 17. maddesinde çevreye ilişkin beyanlar içeren reklamlar özel olarak düzenlenmiştir. Bu temel düzenleme kapsamında esasen üç prensip ortaya konmuştur. Buna göre; (i) reklamlar, tüketicilerin çevre konusundaki duyarlılığını ya da bu alandaki olası bilgi eksikliğini istismar edecek biçimde yapılamaz; (ii) reklamlarda yer verilen çevresel işaretler tüketicileri aldatıcı şekilde kullanılamaz ve (iii) çevreye ilişkin beyanların bilimsel çalışmalara dayalı bilimsel bulgular ve teknik gösterimler, yani üniversitelerin ilgili bölümlerinden alınmış bilimsel kanıtlar ile ispat edilmesi gerekmektedir.

Yönetmelikte temel prensipler bu şekilde belirtilmiş olmakla birlikte; bu prensiplerin ne şekilde uygulanacağı konusunda yol göstermek amacıyla Reklam Kurulu 13.12.2022 tarihli ve 328 sayılı toplantısında Çevreye İlişkin Beyanlar İçeren Reklamlar Hakkında Kılavuz’u (“Kılavuz”) ilke kararı olarak kabul etmiştir. Kılavuz, Yönetmelik hükümleriyle paralel olarak, ticari reklam ve ticari uygulamalarda yer verilen çevreye ilişkin beyan ve görsellerin ilgili mevzuata uyumlu kullanımı konusunda çok detaylı kural ve örneklere yer vermektedir.   

Reklam Kurulu da çevresel beyan içeren reklamların denetimi konusunda son derece hassas davranmaktadır. Özellikle gelecekte hedeflenen çevresel etkilere ilişkin beyanlar içeren reklamlara ayrı bir hassasiyet ve önemle yaklaşılmaktadır.  Doğası gereği ileriye dönük ve henüz gerçekleşmemiş birtakım hedeflere yönelik bu beyanların tüketiciyi yanıltıcı şekilde kullanılarak tüketicilerin duyarlılıklarının istismar edilmesi önlenmek istenmektedir. Nitekim Reklam Kurulu’nun henüz Kılavuz yayımlanmadan önce de gelecekte hedeflenen çevresel etkilere ilişkin beyanları inceleme altına aldığı, ispat yükümlülüklerine uygun hareket edilmediğini ya da anılan hedefin şirkete ait açık ve doğrulanabilir bir stratejiye dayandırıldığını tespit ettiği kararları mevcuttu.

Örneğin Reklam Kurulu 2022 Ekim ayında verdiği bir kararında, bir havayolu şirketinin “Uçuş Kaynaklı Karbon Emisyon Yoğunluğumuzu 2030’a Kadar %20 Azaltıyoruz!” şeklindeki beyanının kuruluşun gelecek hedefleriyle ilgili olduğuna ve anılan hedefin kuruluşa ait açık ve doğrulanabilir bir stratejiye dayandırıldığının anlaşıldığına ve dolayısıyla, anılan reklamların reklam mevzuatına aykırı olmadığına karar vermiştir.

Benzer şekilde Kurul, 2022 Kasım ayında verdiği bir başka kararında, bir şirketin temizlik ürününe ilişkin yaptığı tanıtımlarda “%25 geri dönüştürülmüş plastikten üretilen şişelerimiz ile, ortalama 70 ton saf plastik üretiminin önüne geçmeyi hedefliyoruz”, “Paris Anlaşması ile belirlenen 2050 yılından önce, 2039 yılına kadar net sıfır emisyona ulaşmayı hedefliyoruz” ve “Ürünlerimizin bileşenlerinin çoğu yüksek oranda doğada çözünebilir içeriklerden oluşmakta ve hedefimiz bunu %100 yapmak” gibi çeşitli beyanlarda bulunduğunu tespit etmiş, söz konusu beyanlara ilişkin sunulan bilgi, belge ve test sonuçlarına istinaden söz konusu beyanların ispat edilebilir olduğuna ve anılan çevresel beyanların hukuki düzenlemelere uygun olduğuna karar vermiştir.

Bu kararlar ışığında, Reklam Kurulu hazırlamış olduğu Kılavuz ile de mal veya hizmetlerin gelecekte hedeflenen çevresel etkilerine ilişkin beyanların, yalnızca kamuya açık ve doğrulanabilir bir strateji belgesinde yer verilmesi halinde kullanılabileceğini açıkça kurala bağlamıştır.  

Kılavuz yayınlandıktan sonra 2023 Haziran ayında verilen Kurul kararında da bu prensibe açıkça atıf bulunmaktadır. Anılan kararda, bir şirketin “Kendimize Yeni Bir Hedef Belirledik; Sıfır Karbon Hedefi! Sıfır Karbon Hedefi çerçevesinde, üretim alanlarımızda, tedarik zincirimizde ve ürünlerimizde yeni güncellemeler belirledik”, “Dünyada benzersiz ürünlerimizi Sıfır Karbon Hedefi ile yeniden dizayn ettik. Ürün ambalajlarında %100 geri dönüştürülebilir filmler tercih ettik ve minimalist tasarımında bitki bazlı boyalar kullandık” gibi ifadelerle ortaya koyduğu “Sıfır Karbon Hedefi” iddiasına ilişkin olarak; gelecekte hedeflenen çevresel etkilere ilişkin beyanların yalnızca kamuya açık ve doğrulanabilir bir strateji belgesinde yer verilmesi halinde reklamlarda kullanılabileceğini, ancak söz konusu hedefe ilişkin olarak şirkete ait internet sitesinde paylaşılan iddiaların üniversitelerin ilgili bölümlerinden veya akredite araştırma, test ve değerlendirme kuruluşlarından alınmış kanıtlar ile ispatlanamadığını ifade ederek inceleme konusu tanıtımların mevzuat hükümlerine aykırı olduğuna ve anılan reklamları durdurma cezası verilmesine karar verilmiştir.

Bütün bu kararlardan görüleceği üzere, reklamlar reklam verenin mal veya hizmetlerinin gelecekte hedeflediği çevresel etkilerine ilişkin iddialar içerdiğinde, Reklam Kurulu bu iddiaların dayanağını özel olarak inceleyebilmekte ve hukuki düzenlemelere uygun olarak ispat yükümlülüğünün yerine getirilip getirilmediğini değerlendirmektedir. Bu şekilde, Reklam Kurulu, kararlarında gelecekte hedeflenen çevresel etkilere ilişkin beyanların denetimine ilişkin uygulamasını yeknesaklaştırmaktadır.

Mevzuattaki ilgili düzenlemeleri ve Reklam Kurulu’nun bakış açısını değerlendirdiğimizde; tanıtımını yaptıkları mal ve hizmetlerin gelecekte hedeflenen çevresel etkilerine ilişkin beyanda bulunacak reklam verenlere, bu beyanlarını gerçek verilere dayalı ve doğrulanabilir bir strateji belgesine dayandırmalarını ve bu belgeyi en azından internet sitelerinde yayımlayarak kamuya açık hale getirmelerini, kullandıkları beyanların gerçekçi ve bilimsel delillerle ispat edilebilir olmasını tavsiye ediyoruz.

Bilge Ayperi Kemer’e katkılarından dolayı teşekkür ederiz.