Reklam Kurulunun Yeni Kılavuzu ve Sadakat Programlarına ilişkin Düzenleme

Reklam Kurulu 1995 Tarihli 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanunda (Madde 17/1) Bakanlığa sadece öneride bulunan bir organ olarak şekillendirilmiş ise de 2013 tarihli 6502 Sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ile güçlendirilmiş ve yaptırım yetkisine sahip olmuştur. Şu anda Reklam Kurulu, Ticari reklam ve ilanda uyulması gereken ilkeleri belirleyerek bu ilkelere aykırı olan reklam ve ilanları durdurma, aynı yöntemle düzeltme veya para cezası verme hususlarında yetkili duruma getirilmiştir.

16.01.2024 tarihinde Ticaret Bakanlığının web sitesi vasıtasıyla yaptığı duyuru sadece reklam açısından değil şirketlerin tüm pazarlama stratejilerini yeniden düzenleme yapma zorunluluğu altına sokmuştur. Zira Reklam Kurulu’nun 09.01.2024 tarihli toplantısı ile Fiyat Bilgisi İçeren Reklamlar ile İndirimli Satış Reklamları ve Ticari Uygulamaları Hakkında Kılavuz (“Kılavuz”) güncellenmiş ve sadakat programları vasıtasıyla uygulanan indirimler ile tüketicilerin yanıltıldığı kabul edilmiştir. 09.01.2024 tarihli son kurul kararını ve kılavuzunu inceleyecek olursak;

DAYANAK

1- 6502 Sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun 

Ticari Reklam

MADDE 61- (1) Ticari reklam, ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı olarak; bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla reklam verenler tarafından herhangi bir mecrada yazılı, görsel, işitsel ve benzeri yollarla gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki duyurulardır.

(2) Ticari reklamların Reklam Kurulunca belirlenen ilkelere, genel ahlaka, kamu düzenine, kişilik haklarına uygun, doğru ve dürüst olmaları esastır.

(6) Reklam verenler ticari reklamlarında yer alan iddiaların doğruluğunu ispatla yükümlüdür.

(8) Ticari reklamlara ilişkin getirilecek sınırlamalar ile bu reklamlarda uyulması gereken usul ve esaslar yönetmelikle belirlenir.

Haksız Ticari Uygulamalar

MADDE 62- (1) Bir ticari uygulamanın; mesleki özenin gereklerine uymaması ve ulaştığı ortalama tüketicinin ya da yöneldiği grubun ortalama üyesinin mal veya hizmete ilişkin ekonomik davranış biçimini önemli ölçüde bozması veya önemli ölçüde bozma ihtimalinin olması durumunda haksız olduğu kabul edilir. Özellikle aldatıcı veya saldırgan nitelikte olan uygulamalar ile yönetmelik ekinde yer alan uygulamalar haksız ticari uygulama olarak kabul edilir. Tüketiciye yönelik haksız ticari uygulamalar yasaktır.

(2) Ticari uygulamanın haksız olduğunun iddia edilmesi hâlinde, ticari uygulamada bulunan, bu uygulamasının haksız ticari uygulama olmadığını ispatla yükümlüdür.

(3) Haksız ticari uygulamanın reklam yoluyla gerçekleştirildiği hâllerde bu Kanunun 61 inci maddesi hükümleri uygulanır.

(4) Haksız ticari uygulamaların tespit edilmesine ve bunların denetlenmesine ilişkin usul ve esaslar ile her hâlükârda haksız ticari uygulama olarak kabul edilecek uygulamalar yönetmelikle belirlenir.

Reklam Kurulu

MADDE 63- (1) Ticari reklamlarda uyulması gereken ilkeleri belirleme ve haksız ticari uygulamalara karşı tüketiciyi korumaya yönelik düzenlemeleri yapma, bu hususlar çerçevesinde inceleme ve gerektiğinde denetim yapma, inceleme ve denetim sonucuna göre durdurma veya aynı yöntemle düzeltme veya idari para cezası veya gerekli görülen hâllerde de üç aya kadar tedbiren durdurma cezası verme hususlarında görevli bir Reklam Kurulu oluşturulur.

2- Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği

Kılavuzların Hazırlanması

Ek Madde 1 – (Ek: RG-1/2/2022-31737)

(1) Reklam Kurulu tarafından ticari reklam ve haksız ticari uygulamalara karşı tüketiciyi korumaya yönelik kılavuzlar hazırlanır ve Ticaret Bakanlığının internet sitesinde yayınlanır. Yayınlanan kılavuz hükümleri, bu Yönetmelik ile birlikte uygulanır.

KURUL KARARI

Kişiselleştirilmiş Fiyatlandırma Mümkün

- Kişisel Fiyatlandırma nedir nasıl yapılmalı?

Madde 6

(10) Bir mal veya hizmete ilişkin olarak tüketicinin satın alma davranışı ve diğer kişisel verileri analiz edilerek sunulan fiyatın kişiselleştirilmiş fiyat olduğu kabul edilir. Tüketiciye bu şekilde bir fiyat sunulması durumunda, bu hususa ilişkin bilgi ile o mal veya hizmet ile ilgili olarak satıcı veya sağlayıcı tarafından belirlenen güncel satış fiyatına ve kişiselleştirilmiş fiyata aynı alanda yer verilir.

(12) Genel olarak uygulanan ve seçilen belirli bir kişi veya grubu hedeflemeyen fiyat indirimleri kişiselleştirilmiş fiyatlandırma olarak kabul edilmez.

İndirimli Satış Reklamlarının Şartları

Madde 7 –

- Fiyat, başlangıç-bitiş, miktar açık ve anlaşılır olmalı

(1) Bir mal veya hizmete ilişkin indirim yapıldığını gösteren yazılı, sesli veya görsel herhangi bir ibarenin yer aldığı reklamlarda; indirimden önceki fiyat, indirimli satışın başlangıç ve bitiş tarihleri ile indirimli olarak satışa sunulan mal veya hizmetin miktarı sınırlı ise bu miktarın açık ve anlaşılır bir biçimde belirtilmesi zorunludur.

- Ürün ve indirim net olmalı

(2) İndirimli satış reklamlarında, hangi mal veya hizmetlerin indirimli satışa konu edileceği veya ne kadar indirim uygulanacağı hususlarında anlam karışıklığına yol açarak tüketicileri yanıltabilecek veya gerçekte olduğundan daha fazla indirim uygulanıyormuş izlenimi oluşturacak ifade veya görüntülere yer verilemez.

- İndirimde esas alınacak fiyat son 30 gün içindeki en düşük fiyat olmalı

(3) Bir mal veya hizmetin indirimden önceki satış fiyatının tespitinde indirimin uygulandığı tarihten önceki 30 gün içinde uygulanan en düşük fiyat esas alınır.

- Fiyat indirimi izlenimi uyandıran ifadeler kullanılabilir.

(5) Bir mal veya hizmete ilişkin indirim yapıldığını gösteren reklamlarda fiyat indirimi izlenimi uyandıran “şahane/muhteşem kasım/cuma teklifleri”, “dev fırsatlar”, “yıldızlı günler” ifadeleri veya genel fiyat indirimi niteliğindeki “Bugün tüm ürünlerde % 20 indirim”, “Bugün tüm ürünlerde 10 TL indirim” ya da “Bu hafta tüm kırtasiye ürünlerinde % 20 indirim” ifadeleri kullanılabilir.

Bu reklamların kendisinde her bir ürünün indirimden önceki fiyatının belirtilmesine gerek bulunmamaktadır. Ancak, söz konusu reklamlar kapsamındaki ilgili mal ve hizmetlerin her birine ilişkin kendi duyurularında “önceki 30 gün içinde uygulanan en düşük fiyat” veya “bir önceki fiyat”ın belirtilmesi zorunludur.

- Farklı Satış kanallarındaki indirimler o satış kanalı özelinde değerlendirilir.

(6) Bir satıcı veya sağlayıcının farklı satış kanalları/satış noktaları (örneğin farklı fiziksel ve/veya çevrimiçi mağazalar) aracılığıyla farklı fiyatlarla mal veya hizmet satması ve bu farklı satış kanalları/satış noktalarının genel bir fiyat indirimi duyurusunun konusu olması durumunda, satıcı veya sağlayıcı, her bir satış kanalında/satış noktasında ilgili mal veya hizmet için “önceki fiyat” olarak ilgili satış kanalında/satış noktasında indirimin başlangıcından önceki 30 günlük dönem içinde uyguladığı en düşük fiyatı belirtmek zorundadır. Ayrıca bu durumda, üzeri çizili fiyat olarak gösterilen ve indirimin başlangıcından önceki 30 gün içinde uygulanan en düşük fiyata ilişkin ispatın aynı satış kanalı/satış noktası üzerinden yapılan satışlara ilişkin fiş, fatura vb. belge veya log kayıtları ile sağlanması gerekmektedir. Örneğin, A satıcısı, bir malı aynı anda kendisine ait internet sitesinde ve ayrıca bir e-ticaret platformunda farklı veya aynı fiyatlardan ve indirim oranları uygulayarak satışa sunabilir. Ancak indirimli satışa ilişkin duyurusu sadece bu e-ticaret platformu üzerinden yapılmış ise satıcı tarafından belirtilen son 30 gün içindeki en düşük fiyata ilişkin ispatın sadece bu e-ticaret platformu üzerinden uygulanan veya duyurulan fiyat ilanları ile yapılması gerekmektedir.

(7) Bir mal veya hizmetin satıcı tarafından birden fazla e-ticaret platformu ve/veya mecrada satışa sunulması halinde, satıcı tarafından bir e-ticaret platformu veya mecrada reklamı yapılan satış fiyatları, diğer e-ticaret platformu veya mecralarda yapılacak satışlar veya uygulanacak indirimler için indirimden önceki satış fiyatı olarak esas alınamaz ve duyurulamaz.

- Tavsiye edilen satış fiyatı indirim için esas alınamaz

(8) İndirimli satışa ilişkin reklamlarda, ilgili mal veya hizmetin tavsiye edilen satış fiyatının, tüketiciler tarafından indirim uygulanmış üzeri çizili referans fiyat veya son 30 gün içerisinde uygulanan en düşük fiyat ya da bir önceki fiyat olarak algılanmasına yönelik olarak herhangi bir ifadeye yer verilemez. Örneğin, A firması tarafından üretilen ve 20.000-TLye satışa sunulan X marka cep telefonunun, B firması tarafından Y e-ticaret platformunda, daha önce 20.000-TL’den herhangi bir satış duyurusu veya satış uygulaması bulunmamasına rağmen tavsiye edilen satış fiyatı niteliğindeki bu fiyatın üzerinin çizilerek üzerinden indirim uygulanmış fiyat olarak gösterilmesi ve 15.000-TL’den satışa sunulması tüketicileri aldatıcı ve yanıltıcı olarak kabul edilmektedir.

- Aynı satış platformunda farklı uzantılarla farklı fiyat ihlal kabul edilecek

(9) Bir malın aynı e-ticaret platformunda ve aynı satıcı tarafından farklı uzantılar üzerinden satışa sunularak farklı indirim oran ve tutarları belirlenmesi halinde bu durumun ortalama tüketici nezdinde uygulanan indirim konusunda anlam karışıklığına neden olduğu dolayısıyla mevzuat hükümlerine aykırı olacağı değerlendirilmektedir.

- Belli satış kanallarındaki indirim tüm satışlar izlenimi doğurmamalı

(10) İndirimin satıcı veya sağlayıcının tüm satış kanallarında/satış noktalarında geçerli olduğu reklamlarda belirtilmesine rağmen gerçekte yalnızca bazı satış kanallarının/satış noktalarının fiyat indirimine tabi olduğu izlenimini yaratan yanıltıcı indirimli satış reklamları mevzuata aykırı olacaktır.

- Belli ürünlerde belli mağazalar için yapılacak indirim diğer şartları sağlaması halinde mümkün

(11) Bölgesel, aynı il içerisindeki farklı mağazalar/birimler vb. durumlar için geçerli olan indirimlerin ilgili reklamlarda açıkça belirtilmesi gerekmektedir. Bu durumda ilgili mağaza, bölge vb. birimde gerçekleşen fiyatlar üzerinden gerekli fiyatlandırma bilgileri verilmelidir. Örneğin, ulusal düzeyde faaliyet gösteren bir perakendecinin belirli ürünlerde mağaza bazlı veya bölgesel fiyatlandırma politikası uygulaması mümkündür. Bu durumda, ilgili birimler için gerçekleştirilen reklamlarda fiyatların bu birimler özelinde gerçekleşen fiyatlar temel alınarak belirlenmesi gerekmektedir.

- Koşullu indirimler, hediye çekleri, dinamik fiyatlandırma ve kişiselleştirilmiş indirimler mümkün

(13) Yönetmeliğin uygulanmasında;

a- “3 al 2 öde”, “1 alana 1 bedava” “500 TL üzeri 50 TL indirim”, “2. Ürüne %20 indirim”, “3 al sepette %30 indirim” gibi koşullu satışlar,

b- “en iyi/en düşük fiyat” gibi satıcı veya sağlayıcıların indirimli satış fiyatlarının karşılaştırmalarını esas alan reklamlar,

c- Hediye çeki ve indirim kuponu uygulamaları,

d- Havayolu taşımacılığında uygulanan ve çok sayıda faktörün dikkate alındığı belirli bir algoritmaya dayalı olarak fiyatın esnek ve hızlı bir şekilde değiştirilmesini içeren “dinamik” veya “gerçek zamanlı” fiyatlandırma yöntemleri,

e- Fiyat indirimini ilan etme niteliği taşımayan kişiselleştirilmiş fiyat indirimleri indirimli satış kapsamında değerlendirilmemektedir.

Bu durumlarda, söz konusu satışlar ile hedeflenen fiyat avantajının Yönetmeliğin diğer hükümleri açısından kanıtlanması gerekmektedir.

- Sadakat Programlarına ilişkin indirimler ihlal kabul edilmektedir.

(14) Sadakat programı ile satışa sunulan mal veya hizmetlere ilişkin reklamlarda, “indirim”, “tasarruf”, “XY karta/üyelere özel indirim/fırsat”, “indirim öncesi fiyat” gibi ibareler yahut üstü çizili fiyat veya aşağı yönlü trend grafiği gibi görseller kullanılarak doğrudan ya da dolaylı olarak indirim yapıldığına ilişkin izlenim oluşturulamaz.

Kurul 14. maddedeki Sadakat programlarındaki ihlallerin temel nedeni olarak;

a- 30 günün en düşük fiyatı kuralına aykırı fiyat belirlenmesi

b- gerçekçi olmayan liste fiyatının belirlenmesi göstermektedir.

Ancak maddenin yazılış şeklinde yer alan “gibi ibareler” “gibi görseller”, “doğrudan ya da dolaylı olarak”, “indirim yapıldığına ilişkin izlenim” ifadeleri çok geniş kapsamlı olduğu için sadakat programı kapsamında ayrıca bir indirim yapılması kılavuz çerçevesinde haksız ticari uygulama kabul edilebilecektir.

Diğer yandan hediye çeki ve indirim kuponu tanımlaması yapılması için üye olunması gerektiği de kabul edilebilir bu durumda üyelere bu avantajın sağlanması ihlal anlamına gelmemektedir. 
Bakanlık ile yaptığımız görüşmede kılavuzun karar tarihi yani 01.09.2024 itibarı ile yürürlükte olduğunu ifade ettiler.

Güncellenmiş yeni kılavuza bu link üzerinden ulaşabilirsiniz.