2023 Takviye Edici Gıda Reklamları Raporu Hakkında Bilgi Notu

2023 Takviye Edici Gıda Reklamları Raporu (“Rapor”), 26 Şubat 2024 tarihinde Reklam Kurulu (“Kurul”) tarafından Türkiye Cumhuriyeti Ticaret Bakanlığı (“Bakanlık”) resmi internet sitesinde yayımlanmıştır. Söz konusu Rapor’da, takviye edici gıda kavramı tanımlanarak takviye edici gıdalara ilişkin düzenlemelere yer verilmiş, Kurul gündeminde yer alan dosya örneklerinden hareketle sektör reklamlarının genel yapısına değinilerek ilgili mevzuat hükümlerine aykırı gerçekleştirildiği tespit edilen reklam örnekleri hakkında detaylı incelemeler sunulmuş ve takviye edici gıda reklamlarında dikkat edilmesi gereken hususlar hakkında tavsiyelerde bulunulmuştur.

1. Takviye Edici Gıda Kavramı

Rapor kapsamında takviye edici gıda, gıda ürünlerinin güvenilirliğinin sağlanmasına ilişkin hususlar ile bunların üretimi ve ithalatında uyulması gereken temel esasları düzenleyen 5996 sayılı Veteriner Hizmetleri, Bitki Sağlığı, Gıda ve Yem Kanunu’nda (“5996 sayılı Kanun”) yer alan tanıma paralel şekilde, bireylerin normal beslenme alışkanlıkları çerçevesinde tükettikleri gıda ürünlerinden yeteri kadar alamadıklarını düşündükleri yahut eksikliğini hissettikleri  besin öğelerinin takviyesi veya düzenli, dengeli ve sağlıklı beslenilmediği durumlarda vücudun ihtiyaçlarını karşılamak  için tercih edilen ilave bir beslenme tarzı desteği olarak ifade edilmektedir. Bu bağlamda takviye edici gıdaların üretim ve kullanım amacı, normal beslenmeyi veya belirli fizyolojik işlevleri desteklemek ve belirli besin öğelerinin yeterli düzeyde alınmasını sağlamaktır. Burada dikkat edilmesi gereken en önemli husus, takviye edici gıdaların normal beslenmenin yerine geçemeyeceği, hiçbir şekilde ilaç olarak nitelendirilemeyeceği ve dolayısıyla hiçbir şartla ilaç olarak tanıtılamayacağıdır. Zira gıda takviyelerinin hastalıkları tedavi etme, iyileştirme veyahut önlemeye yaradığına ilişkin iddia ve beyanlar, gıda takviyelerinin niteliği ve doğası ile örtüşmemektedir. Bu doğrultuda, takviye edici gıdaların işlev ve biçim temelinde tanımlandığı ilgili mevzuat hükümleri incelendiğinde, bu gıdaların üretim ve kullanım amaçları dışında tanıtılması, satışa sunulması ve etiketlenmesi yasaklanmıştır.

2. Takviye Edici Gıdalara İlişkin Düzenlemeler

Takviye edici gıdalara yönelik olarak Türkiye’de uygulanan düzenlemeler konusunda temel olarak iki bakanlığın görev ve yetkisi söz konusudur:  Tarım ve Orman Bakanlığı ve Sağlık Bakanlığı.

Bu doğrultuda, takviye edici gıdaların tekniğine uygun ve hijyenik şekilde üretim, hazırlama, işleme, muhafaza, depolama, taşıma ve piyasaya sunumunu sağlamak üzere ürün özelliklerini belirlemekle görevli Tarım ve Orman Bakanlığınca 2013/49 Sayılı Türk Gıda Kodeksi Takviye Edici Gıdalar Tebliği (“Tebliğ”) hazırlanmıştır. Söz konusu Tebliğ uyarınca, takviye edici gıdaların etiketinde, sunumunda ve reklamında; besin öğelerinin yeterli ve dengeli bir beslenme ile karşılanamayacağını belirten, ima eden veya vurgulayan; bir hastalığı önleme, tedavi etme veya iyileştirme özelliğine sahip olduğunu bildiren veya böyle özelliklere atıfta bulunan ifadeler yer alamayacaktır. Yine, Türk Gıda Kodeksi Etiketleme ve Tüketicileri Bilgilendirme Yönetmeliği ile, takviye gıdanın bir hastalığı önleme, tedavi etme veya iyileştirme özelliğine sahip olduğuna dair bilgilendirme yapılamayacağı, bu tür özelliklere atıfta bulunulamayacağı hüküm altına alınmıştır.

Bununla birlikte, Sağlık Bakanlığı’nın bağlı kuruluşu Türkiye İlaç ve Tıbbi Cihaz Kurumu tarafından uygulanan Gıda ve Takviye Edici Gıdalarda Sağlık Beyanı Kullanımı Hakkında Yönetmelik uyarınca, takviye edici gıdaların etiketinde, tanıtımında veya reklamında belirsiz, yanlış veya yanıltıcı sağlık beyanlarının kullanılamayacağı, aşırı tüketimini destekleyecek veya özendirecek içeriklerden oluşamayacağı belirtilmiştir. Bu doğrultuda Rapor da takviye edici gıdaların tanıtımı yapılırken ürünün tedavi edici ve fayda sağlayıcı olduğunu açıkça belirten veya ima eden sağlık beyanlarının kullanımının hukuka aykırı olduğunun altını çizmiştir.

Ayrıca, tüketicilere sunulan her türlü mal ve hizmete yönelik gerçekleştirilen ticari reklam ve tanıtımlara ilişkin temel ilkeler ile usul ve esasları düzenleyen 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun (“6502 sayılı Kanun”) uyarınca yayımlanan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin (“Yönetmelik”) 8.  maddesinde, “Takviye edici gıdaların karşılaştırmalı reklamı ise hiçbir şekilde yapılamaz.” şeklinde bir düzenlemeye yer verilerek takviye edici gıdaların sağlık beyanları da dahil olmak üzere hiçbir koşulda karşılaştırmalı reklama konu edilemeyeceği hükme bağlanmıştır.

Belirtmek gerekir ki, Yönetmelik’in 26. maddesinde yer alan “…takviye edici gıda reklamlarının, ilgili mevzuatında yer alan reklam ve tanımınla ilgili diğer hükümlere de uygun olmalıdır.” emredici hükmü ile gıda takviyesi reklamlarının bu ürün grubuna yönelik temel düzenlemeleri içeren mevzuatla da uyumlu olması zorunlu kılınmıştır. Bu itibarla, gıda takviyelerine yönelik ticari reklamlar beslenme beyanı, sağlık beyanı, ambalajlama, etiketleme, doğru bilgilendirme ve kullanım talimatı gibi hususlarda yukarıda yer verilen mevzuatlar ile uyumlu gerçekleştirilmelidir. Zira Rapor’da, Bakanlık tarafından gerçekleştirilen Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Araştırması'na göre yaklaşık üç dijital tüketiciden biri internet ortamında "sağlık beyanı" içeren tanıtımlarla karşılaşıldığını, sağlık beyanı içerikli reklam ya da içerikle karşılaşan üç tüketiciden birinin bu ürünleri satın aldığını ve satın alanların yarısının tanıtımlarda yer alan beyanlar nedeniyle mağduriyet yaşadığı belirtilmiştir.

3. Kurulun Gözünden Takviye Edici Gıda Reklamları

Kurul, ticari reklamların ilgili mevzuata uygunluğunu denetleyerek aykırı bulunan reklamlar hakkında gerekli idari yaptırımları uygulamakla yetkilidir ancak, bir ticari reklam tüketiciye ulaşmadığı sürece Kurul gündemine gelmemekte ve o reklam hakkında değerlendirme yapılamamaktadır. Bu bağlamda Rapor’da, reklam verenler açısından ticari reklamın hazırlık sürecinde oluşabilecek gri alanların ortadan kaldırılması amacıyla, Yönetmelik’in ilgili hükümlerinden hareketle, aykırı olduğu değerlendirilen ve geçmiş Kurul gündemlerinde yer alan reklam örnekleri üzerinden açıklamalarda bulunulmuştur.

3.1. “Kamu sağlığını bozucu”, “tüketicilerin korkularını istismar edici” ve “tüketicileri endişeye sevk edici” Nitelikteki Reklamlar

Rapor’a göre, takviye edici gıda reklamlarında en sık karşılaşılan aykırılık unsurlarından biri, bu reklamların toplumun büyük bir kısmında endişe unsuru olan bir hastalıktan bahsedilerek reklamı yapılan takviye edici gıdanın bu hastalıklar karşısında tedavi edici etkisinden bahseden ifade ve görsellerin kullanılması suretiyle kamu sağlığını bozucu nitelikte olmasıdır. Örneğin, Kurul’un 14 Temmuz 2020 tarihli ve 299 sayılı toplantısında, sosyal medya hesapları üzerinden yayımlanan paylaşımlarda bir takviye edici gıdanın Covid 19 da dahil olmak üzere her türlü virüs kaynaklı enfeksiyonlara karşı koruduğuna, enfekte olmuş kişilerin de bu ürün sayesinde iyileşebildiğine dair beyanların tüketicilerin korkularını istismar etmesi, ürünün “tıbbı ürün” gibi tanıtılması ve tıbbi tedavi sürecini sekteye uğratması nedeniyle kamu sağlığını bozucu nitelikte olduğuna karar vermiştir.

Yine, kanser hastalığının tedavisine yönelik olarak yapılan bir takviye edici gıda reklamında, ürünlerin tıbbi ürün olarak algılanmasına sebebiyet verdiği, tüketicilerin korkularını ve endişelerini “çağımızın hastalığı kansere karşı” gibi ibarelerle istismar ettiği, bu nedenle kamu sağlığını bozucu nitelikte olduğu tespit edilmiştir.

3.2. Örtülü Reklamlar

6502 sayılı Kanun’da, reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin yazı, haber, yayın ve programlarda, mal veya hizmetlere ilişkin, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticari unvan veya işletme adlarının reklam yapmak amacıyla yer alması ve tanıtıcı mahiyette sunulması örtülü reklam olarak kabul edilmiş olup her türlü iletişim aracında sesli yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması yasaklanmıştır. Ancak günümüzde, özellikle sosyal medya kullanımının artışına bağlı olarak belirli sayıda takipçi kitlesi ile tüketicilere ulaşma potansiyeline sahip “influencer” olarak adlandırılan kişiler tarafından reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin çeşitli ürünlere yönelik içerik oluşturulması ile, tanıtımı yapılan ürünün gerçekten deneyimini paylaşan kişi tarafından kullanılıp kullanılmadığı ve tanıtımı yapılan firma ile influencer arasında herhangi bir ticari ilişkinin bulunup bulunmadığı açık ve net olarak anlaşılamamaktadır. Bu nedenle yapılan çoğu paylaşım, tüketiciler tarafından reklam olarak dahi algılanmamakta ve bu durum tüketici haklarının ihlal edilmesine ve hatta rakip firmalar arasında haksız rekabete yol açmaktadır. Bu bağlamda Rapor, Kurul’un “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz” ilke kararına paralel olarak, yapılan paylaşımlarda “ticari reklam” ibaresinin yer alması gerektiğinin altını çizmiştir.

3.3. İspata Muhtaç İfadeler İçeren Reklamlar

Yönetmelik uyarınca reklam verenler, ticari reklamlarında yer alan iddiaların doğruluğunu ispatla yükümlüdür. Bu kapsamda, reklamlarda yer alan doğrulanabilir tanımlamalar, iddialar, örnekli anlatımlar ya da reklamda karşılaştırma söz konusuysa karşılaştırmaya konu iddialar reklamın yayınlandığı dönemde bilimsel geçerliliği olan bilgi ve belgelerle kanıtlanmak zorundadır. Örneğin, Kurul’un ispata muhtaç ifadeler kullanıldığı gerekçesiyle incelemeye aldığı bir dosyada, bir takviye edici gıdanın “doğal” içeriklerden oluştuğunun belirtilmesi ancak bu hususa yönelik ispat edici bir belge sunulmaması; bir başka dosyada ise iddia dayanağının eski bir araştırmaya dayanması ve araştırmanın güncelliğine ilişkin ispatlayıcı bilgi sunulmaması nedeniyle söz konusu reklamlar hakkında idari yaptırım uygulanmıştır.

3.4. Kötüleme İçeren Reklamlar

Ticari reklamlar, hiçbir kişi, kurum veya kuruluşu, ticari ya da mesleki faaliyeti, malı ya da hizmeti, reklamı veya markayı aşağılayamaz, açıkça alay konusu edemez ve benzeri bir biçimde kötüleyemez. Kurul’un incelediği bir kararda, balık yağına ilişkin yapılan bir paylaşımın, kapsül ve şurup gibi formlarda satışı yapılan balık yağı ürünlerine yönelik kullanımının zor olduğu, yutma zorluğu yaşattığı ve kötü koktukları algısı oluşturulması ile açık bir kötüleme içerdiği değerlendirilerek idari yaptırım uygulanmıştır.

3.5. İtibardan Haksız Yararlanma ve Tanıklı Reklamlar

Ticari reklamlarda bir kişinin, kurumun veya kuruluşun adı veya amblem, logo ve diğer ayırt edici kurumsal kimlik unsurlarının, tüketicinin yanıltılmasına yol açacak şekilde kullanılması yasaklanmıştır. Rapor’a göre, reklamlarda eczanelerin tüketiciler nezdinde sahip olduğu güven algısını kullanmak suretiyle “Tüm Eczanelerde” ibarelerinin kullanılması, kamuoyunda tanınan hekimlerin isim ve görüntülerine yer vererek güvenilir otorite olarak algılanan kişilerin reklam ürününü onayladığı izlenimi oluşturulması, tüketicileri yanıltarak kamu sağlığını bozmaktadır.

3.6. Çocuklara Yönelik Takviye Edici Gıda Reklamları

Rapor, çocuklara yönelik takviye edici gıda reklamlarında sağlık beyanlarının ilgili mevzuata uygun olarak kullanılmasının öneminden bahsetmiş; uygulanan idari yaptırımların sağlık beyanı mevzuatına aykırılıktan doğduğunu belirtmiştir. Ayrıca, Tebliğ uyarınca iki (2) yaşın altındaki bebek ve küçük çocuklar için takviye edici gıda üretilmesinin ve piyasaya arz edilmesinin yasak olduğunu, takviye edici gıdaların etiketinde ürün adıyla birlikte uygun olduğu yaş grubunu belirten ibarelerin kullanılması gerektiğini dile getirmiştir.

3.7. Mevzuata Aykırı Sağlık Beyanı Kullanılan Reklamlar

Yukarıda da bahsedildiği üzere, takviye edici gıda reklamlarında mevzuata uygun sağlık beyanı kullanılması son derece önemlidir. Zira sağlık beyanı, tüketicilerin beden ve ruh sağlıklarına yönelik hassasiyetlerinin istismarına neden olabilmekte, hatalı ve sağlık profesyonellerinin gözetimi olmadan kullanılması nedeniyle hayati sonuçlara bile yol açabilmektedir. Örneğin, tanıtımı yapılan takviye edici gıdaların “tüketicileri yaza hazırladığı”, “zayıflattığı”, “kilo vermeye yaradığı” ve “iştah kestiği” gibi ifadelerle tanıtılması ilgili mevzuata aykırı bulunmuştur.

3.8. Markada Sağlık Beyanı Kullanılması

Rapor’da belirtildiği üzere Kurul, gündemine gelen dosyalarda tüketiciye sunulan reklamı bir bütün olarak incelemekte ve reklamın ortalama tüketicide yaratacağı algının ne olduğu üzerinde hassasiyetle durmaktadır. Bu doğrultuda Kurul’un verdiği bir kararda, takviye edici bir gıdanın Türkiye Patent ve Marka Kurumunca tescil edilen bir marka adı taşıyor olsa dahi, ürünün marka adıyla tüketicilere salgınlara yönelik bir koruma sağladığı algısı yaratması, bu durumun tüketicileri yanıltacağı veya hastalıktan korunma amaçlı aşırı kullanıma yol açacağı değerlendirilmiş ve idari yaptırım uygulanmıştır. Bu nedenle marka isimlerinde dahi iyileştirme özelliği beyan edilmeyen ifadelerin ticari marka veya ticari ad olarak kullanılması gerekmektedir.

4. Takviye Edici Gıda Reklamlarına Yönelik Tavsiyeler

Bilgi teknolojilerinin ve elektronik ticaretin kullanılmasının yaygınlaşmasıyla beraber artan takviye edici gıdalara ilişkin reklamlarda karşılaşılan aykırılıkların önüne geçilmesi adına Rapor’da, reklam verenler başta olmak üzere, reklam ajansları ve medya kuruluşlarına yol gösterici olabilecek birtakım tavsiyelerde bulunulmuştur. Buna göre;

• Takviye edici gıdaların sahip olduğu niteliklerden sertifikalara, üretim sürelerinden satış noktalarına, reklamlarda kullanılan her türlü yazılı, sözel ve görsel unsur doğru olmalı ve bu konuda dürüst davranılmalıdır.
• Reklamların yanlış veya eksik beyan içerdiği değerlendirilerek yanıltıcı kabul edilmemesi adına, açık veya örtülü biçimde iletilecek tüm mesaj ve iddiaların yeterli ve güvenilir kanıta sahip olmalıdır. Karmaşık bilimsel kavramlar yerine kolay ve hızlı anlaşılabilecek bir dil kullanılmasına özen gösterilmelidir.
• Reklamlarda yalnızca mevzuat gereği kullanılmasına izin verilen sağlık beyanlarına yer verilmeli, gereken uyarılar kullanılmalı ve başvurulan kişinin tecrübesi veya ulusal ve uluslararası kurum ve kuruluşlar ile ilişkilendirilen teşekkür, övgü, tavsiye veya onay ifadesine yer verilen veya imada bulunulan beyanlar kullanılmamalıdır.
• Reklamlarda kullanılan yazılı veya sesli ifadelerle açıkça iletilen mesajların yanında örtülü iddiaların olmadığından emin olunmalıdır. Zira reklamı ilginç ve dikkat çekici kılmak adına herhangi bir örtülü mesaj iletmek maksadı olmadan olsa bile eklenen görseller tüketicide farklı izlenimler oluşturabilecektir.
• Takviye edici gıdanın adı veya markasının tüketicide oluşturduğu izlenim de reklam denetimlerinde önemli olduğundan, ürün adı veya marka belirlenirken tüketici algısı da hesaba katılmalıdır.

* Bu makalenin İngilizce versiyonuna bu link aracılığıyla erişebilirsiniz.